TOFU, MOFU en BOFU: wat zijn het en hoe gebruik je ze in je contentstrategie?

Wat is een conversiefunnel?

Een conversiefunnel beschrijft het traject dat iemand aflegt: van de eerste kennismaking met jouw merk tot aan een aankoop of opdracht. De naam "funnel" (trechter) is niet toevallig. Hoe verder iemand in dat traject komt, hoe kleiner de groep wordt. Veel mensen ontdekken je merk. Een kleinere groep overweegt serieus. En een nóg kleinere groep gaat daadwerkelijk over tot actie.

Die trechter is opgedeeld in drie fasen: TOFU, MOFU en BOFU. Afkortingen voor Top of Funnel, Middle of Funnel en Bottom of Funnel.

Wat is TOFU en wat voor soort content hoort daarbij?

TOFU staat voor Top of Funnel, de bovenkant van de trechter. In deze fase zijn mensen nog niet bekend met jouw merk, of misschien nog niet eens bewust van het probleem dat jij oplost. Ze stellen brede, informatieve vragen. Niet gericht op een specifiek product of bedrijf.

Voorbeelden van TOFU-zoekvragen:

• "Wat is contentmarketing?";

• "Hoe werkt SEO?";

• "Wat is het verschil tussen Google Ads en organisch zoeken?"

De doelstelling in deze fase is niet verkopen, maar zichtbaar worden en vertrouwen opbouwen. Dat doe je met content die antwoord geeft op die brede vragen, zonder commercieel te worden.

Welke content werkt goed in de TOFU-fase?

• Informatieve blogartikelen die een vraag beantwoorden;

• uitlegvideo's;

• infographics;

• introductiegidsen voor beginners.

Eén opmerking hierbij: te generieke TOFU-content, met name artikelen die alleen maar veelgestelde algemene vragen beantwoorden, is de categorie die het vaakst geraakt wordt door Google AI Overviews. We schreven eerder al over hoe het kan dat rankings stijgen terwijl het aantal kliks daalt. Precies omdat Google die algemene informatieve vragen steeds vaker zelf beantwoordt. Toch heeft TOFU-content waarde, als je eigen kennis en praktijkervaring deelt: je bouwt naamsbekendheid op. Het sluit op die manier aan bij non-commodity content.

Hoe meet je succes in de TOFU-fase?

In de TOFU-fase gaat het nog niet om conversies. Wat je wél in de gaten kunt houden:

• het aantal nieuwe bezoekers op je website;

• hoe lang mensen op een pagina blijven en hoe ver ze scrollen;

• hoe vaak content gedeeld wordt;

• of je merknaam vaker direct wordt opgezocht.

Wat is MOFU en welke content past daar dan bij?

MOFU staat voor Middle of Funnel, het midden van de trechter. In deze fase begrijpen mensen wat hun probleem is en gaan ze actief op zoek naar oplossingen. Ze vergelijken opties, wegen voor- en nadelen af en oriënteren zich op aanbieders.

Voorbeelden van MOFU-zoekvragen:

• "Welke online marketingstrategie past bij mijn bedrijf?";

• "Wat is het verschil tussen SEO en Google Ads?";

• "Hoe kies ik een webbureau?"

In deze fase wil je niet alleen informeren, maar ook overtuigen. Niet met reclamepraatjes, maar met inhoudelijke argumenten. Dat sluit direct aan op het E-E-A-T-principe dat Google hanteert: Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness. Laat zien dat je inhoudelijk veel kennis en kunde in huis hebt en toon dat aan met bewijskracht.

Welke content werkt goed in de MOFU-fase?

• Klantcases met concrete resultaten;

• vergelijkingsgidsen;

• whitepapers of onderzoeksrapporten;

• interactieve tools zoals calculators of checklists;

• workshops of webinars.

In deze fase draait het om relevantie. Mensen zijn aan het afwegen. Als jouw content hen helpt beter te kiezen, vergroot dat de kans dat ze jouw merk onthouden, ook als ze op dat moment nog niet beslissen.

Hoe meet je succes in de MOFU-fase?

In de MOFU-fase kijk je of mensen dieper in je website duiken en terugkomen:

• het percentage terugkerende bezoekers;

• hoe lang mensen doorbrengen op vergelijkings- of casepagina's;

• het aantal aanvragen voor een kennismakingsgesprek of demo;

• open- en klikpercentages in e-mailcampagnes als je die inzet.

Wat is BOFU en hoe zet je het in?

BOFU staat voor Bottom of Funnel, de onderkant van de trechter. In deze fase weet iemand wat hij wil, kent hij zijn opties en is hij klaar om een beslissing te nemen. Wat hem tegenhoudt is een concrete vraag over prijs of werkwijze, of de behoefte aan bevestiging dat hij de juiste keuze maakt.

Voorbeelden van BOFU-zoekvragen:

• "Prijs website laten maken";

• "webbureau Breda offerte aanvragen";

• "ervaringen [naam bureau]".

Welke content werkt goed in de BOFU-fase?

• Klantcases met meetbare resultaten;

• veelgestelde vragen over prijs, werkwijze en garanties;

• testimonials van bestaande klanten;

• kennismakingsgesprekken of demo's.

BOFU-content staat het dichtst bij de beslissing. Het bevestigt wat we hierboven al schreven: niet iedere bezoeker hoort op dezelfde soort pagina thuis. Iemand met koopintentie heeft andere content nodig dan iemand die zich nog oriënteert. In het huidige zoeklandschap wordt BOFU-content vooralsnog minder snel door Google AI Overviews overgenomen. Bij commerciële zoekvragen met koopintentie moet Google specifieke aanbieders noemen. Maar het zoeklandschap verandert, dus ook dit vraagt om een vinger aan de pols.

Hoe meet je succes in de BOFU-fase?

In de BOFU-fase gaat het om het eindresultaat:

• het aantal daadwerkelijke conversies (aankopen, ingevulde formulieren, aanvragen);

• de verhouding tussen leads en opdrachten;

• hoeveel een nieuwe klant gemiddeld kost om te werven.

Hoe pas je dit toe in jouw contentstrategie?

Een veelgemaakte fout: content schrijven die op één fase is gericht en de andere twee verwaarlozen. Een website vol koopgerichte pagina's bereikt niemand die nog niet eens weet dat hij iets nodig heeft. En een website vol informatieve blogartikelen genereert weinig opdrachten als er niets is dat twijfelaars over de streep helpt.

Voor de meeste bedrijven loont het om bewust na te denken over alle drie de fasen. Welke verhouding past, hangt af van je markt en doelgroep. Maar de keuze moet bewust zijn. Wie ook wil weten hoe zichtbaarheid in AI-zoekmachines daarin meespeelt, zet een logische volgende stap.

Drie vragen die helpen om te starten:

• Welke vragen stellen mensen als ze jouw product of dienst nog niet kennen? (TOFU)

• Waarmee vergelijken ze je als ze wel weten wat ze zoeken? (MOFU)

• Wat houdt hen nog tegen om bij jou een opdracht te geven? (BOFU)