Je rankings stijgen, maar het aantal kliks daalt: wat gebeurt er?

Hogere rankings, minder klikverkeer: een onderzoek

Er gebeurt iets opvallends: steeds meer website-eigenaren zien hun rankings stijgen, terwijl hun klikverkeer daalt. Dat klinkt tegenstrijdig. Je zou verwachten dat betere posities in Google leiden tot meer bezoekers. Toch is dat niet wat er altijd gebeurt.

Volgens onderzoek op basis van Similarweb-data krijgen steeds meer mensen hun antwoord in Google, zonder door te hoeven klikken. Meer dan tweederde van de zoekopdrachten (in 2025) wordt nu afgehandeld binnen Google zelf, zonder dat websites bezoekers ontvangen. (bron: SparkToro)

Google zelf heeft vooralsnog de grootste invloed

Er wordt in vakmedia en op online platforms regelmatig geschreven over hoe AI-tools zoals ChatGPT (maar ook Perplexity of Copilot) impact hebben op zoekmachines. Verkeer dat via AI-tools op websites binnenkomt is vooralsnog een beperkt deel vergeleken met organisch Google-verkeer. En hoewel het aannemelijk is dat deze AI-platforms blijven groeien, is Google nog steeds de grootste verkeersbron.

De meest waarschijnlijke oorzaak van minder kliks? Google's AI Overviews.

AI Overviews beantwoorden de vraag vóór de klik

Sinds Google AI Overviews in de eerste helft van 2025 breder uitrolde, zien we het vaker: dalende kliks, terwijl vertoningen en rankings gelijk blijven of zelfs stijgen. Voor informatieve zoekvragen geeft Google nu direct een antwoord bovenaan de pagina. Gebruikers krijgen wat ze zoeken. Je website verschijnt nog steeds in de zoekresultaten, maar de noodzaak om te klikken is verdwenen.

Dit geldt in de meeste gevallen voor wat we top-of-funnel content noemen. Denk aan vragen als “wat is content marketing” of “hoe werkt SEO”. Google beantwoordt deze vragen nu zelf. De gebruiker is tevreden, maar jouw website krijgt deze potentiële bezoeker niet.

AI daagt de manier waarop we meten uit

Er is nog een andere verandering gaande. Stel: iemand vraagt een willekeurige AI-tool om aanbevelingen, ziet jouw merk voorbijkomen, opent een nieuw tabblad, googelt je bedrijfsnaam en komt op je homepage. In je Analytics zie je dit als “branded search” of “direct traffic”. Maar de échte bron was de AI-aanbeveling.

Hetzelfde geldt voor AI Overviews. Je merk wordt genoemd, maar de gebruiker klikt niet. Later zoekt diezelfde persoon direct naar je bedrijf. De AI-aanbeveling heeft het werk gedaan, maar je ziet het niet terug in je rapportages.

Dit is precies waarom LLMO (Large Language Model Optimization) steeds belangrijker wordt. Je moet breder kijken dan alleen verkeerscijfers. Conversies, merkherkenning en directe zoekopdrachten op je bedrijfsnaam worden belangrijkere indicatoren.

Wat betekent dit voor jouw contentstrategie?

De conclusie is niet dat SEO verleden tijd is. Integendeel. Pagina's die goed ranken in Google hebben óók meer kans om door AI-systemen geciteerd te worden. SEO en GEO (Generative Engine Optimization) versterken elkaar.

Je focus moet misschien wat verschuiven. Investeer bijvoorbeeld in content waar koopintentie achter zit. Zorg dat je merk genoemd wordt bij vergelijkingen en aanbevelingen. En pas je verwachtingen aan: succes meet je niet meer alleen in bezoekers, maar ook in zichtbaarheid en merkherkenning.

Bij RB-Media werken we regelmatig aan dit soort vraagstukken. Wat we je hierover nog willen meegeven: zonder een duidelijk merkverhaal kun je in onze ogen geen duidelijk vertrekpunt bepalen. Kortom: je merk is je basis, op weg naar verdere ontwikkeling en groei.

(bronnen: Grow and Convert; Similarweb 2025)