Wat is het verschil tussen commodity en non-commodity content? En wanneer is dit verschil het meest relevant?

Wie is Danny Sullivan?

Danny Sullivan is de Search Liaison van Google, het officiële aanspreekpunt tussen Google en de buitenwereld als het gaat om zoeken. Hij richtte onder andere Search Engine Watch op, was medeoprichter van Search Engine Land en trad in 2017 bij Google in dienst. Sullivan geldt als een van de meest gezaghebbende autoriteiten over hoe Google Search werkt en evolueert. Als hij iets zegt op een officieel Google-evenement, is het de moeite waard om er goed bij stil te staan.

Wat is commodity content?

Commodity content is inwisselbare content die je ook op tientallen andere websites terugvindt: dezelfde tips, structuren en telkens ook dezelfde conclusies. Er zit zelden eigen perspectief in, geen unieke ervaring of inzicht dat alleen jij kunt bieden. Google kan deze informatie inmiddels zelf samenvatten via AI Overviews, waardoor zulke pagina's hun bestaansrecht als zelfstandige pagina gaan verliezen.

Wat is het verschil tussen commodity- en non-commodity content?

Het verschil zit niet in de lengte of opmaak, maar in de herkomst van informatie. Commodity content is gebaseerd op wat al bestaat: lijstjes, algemene adviezen, informatie die je zelfs ook in Wikipedia of een branchehandboek terugvindt.

Non-commodity content komt voort uit jouw specifieke kennis, jouw klanten en jouw vakmanschap. Het is content die niemand anders kan schrijven. Precies dat bedoelt Sullivan met uniek en authentiek.

Voorbeelden uit de praktijk

Sullivan maakte de verschillen concreter met enkele voorbeelden:

• Sportwinkel
  Commodity: een generiek artikel met tips over demping en schokabsorptie bij het kopen van hardloopschoenen.
  Non-commodity: een video/visual/tekst waarin je uitlegt waarom de zool van een specifieke klant na 650 kilometer bezweek, gebaseerd op zijn eigen slijtagepatroon.

• Makelaar
  Commodity: een blog met algemene tips over voorfinanciering, locatie en budgettering voor starters op de woningmarkt.
  Non-commodity: een artikel over waarom jij een huis in een drukke straat toch adviseerde aan een jong gezin en hoe dat drie maanden later de beste beslissing van hun leven bleek.

• Interieurdesigner
  Commodity: een trendartikel op een Shopify webshop over groene keukens en koperen handgrepen, gevuld met foto's van Pinterest.
  Non-commodity: een video over waarom je een gezin met drie peuters geen marmeren aanrechtblad gaf, met vlekkentests op druivensap en kurkuma als bewijs.

• Recruitmentbureau
  Commodity: een artikel met tips voor een sterker cv, van opmaak tot trefwoorden vergelijkbaar met concurrerende bureaus.
  Non-commodity: een artikel over waarom je een kandidaat met drie jaar loopbaanonderbreking wél aannam en hoe je de werkgever overtuigde om anders naar dat specifieke profiel te kijken.

Let op: niet voor iedere zoekopdracht werkt dit

Een van de commodity-slides van Sullivan ging viral in SEO-kringen. Toch plaatst SEO-expert Edward Sturm een belangrijke kanttekening: de creatieve, niet-zoekwoord-gedreven titels of koppen in de non-commodity kolom werken weliswaar uitstekend voor Google Discover en YouTube, maar niet voor traditioneel zoeken. Daar staat juist relevantie voorop, wat betekent dat je zoekwoord gewoon in je titel en op andere tactische plekken in je content moet staan.

Non-commodity content zonder het juiste zoekwoord in de titel is content die niemand vindt. De kunst zit in de combinatie: een titel die het zoekwoord bevat en prikkelt, gevoed door content die alleen jij kunt schrijven.

Bron tekst: Search Engine Roundtable - “Google On Not Publishing Commodity Content”