Wat zijn ChatGPT Ads en hoe werkt adverteren in ChatGPT in Nederland?

Bovenstaand klinkt misschien als een nieuwe variant op Google Ads, maar zo simpel ligt het niet. Bij Google zoeken we al jaren naar de juiste zoekwoorden, doelgroepen en biedstrategieën, terwijl het bij ChatGPT veel meer draait om de context en intentie van een compleet gesprek. Dat maakt ChatGPT Ads interessant, maar niet automatisch voor ieder bedrijf.

In dit artikel leggen we uit wat ChatGPT Ads zijn, hoe adverteren in ChatGPT werkt, wat het kost, hoe advertenties worden geselecteerd en wanneer het interessant kan zijn om dit nieuwe advertentiekanaal te testen.

Wat zijn ChatGPT Ads?

ChatGPT Ads zijn betaalde advertenties die onder een antwoord van ChatGPT kunnen verschijnen. De advertentie staat los van het inhoudelijke antwoord, is duidelijk herkenbaar als advertentie en bevat onder andere de naam van de adverteerder, een titel, korte advertentietekst, afbeelding en een link naar een landingspagina.

Dat onderscheid is belangrijk, want een adverteerder kan niet betalen om het antwoord van ChatGPT inhoudelijk te beïnvloeden en OpenAI stelt bovendien dat gesprekken privé blijven en niet met adverteerders worden gedeeld. De advertentie komt dus bij het antwoord, niet ín het antwoord.

Dat zorgt tegelijkertijd voor een interessante ontwikkeling binnen online marketing. Bedrijven houden zich steeds nadrukkelijker bezig met de vraag hoe ze organisch zichtbaar kunnen worden in antwoorden van ChatGPT en andere AI-platforms, en daar komt nu een tweede mogelijkheid naast te staan: betaalde zichtbaarheid rondom die antwoorden. We krijgen daarmee binnen AI steeds duidelijker twee disciplines: organische AI-vindbaarheid en AI-advertising.

We schreven eerder al over hoe ChatGPT via Shopify's Agentic Storefronts ook steeds meer een verkoopkanaal wordt, waarbij consumenten producten kunnen ontdekken en uiteindelijk kopen vanuit een AI-omgeving. Met ChatGPT Ads ontstaat nu ook de mogelijkheid om betaald onderdeel te worden van die klantreis.

Sinds wanneer zijn ChatGPT Ads beschikbaar in Nederland?

ChatGPT Ads zijn sinds 24 augustus 2026 beschikbaar in Nederland, als onderdeel van een uitbreiding naar 31 Europese markten, waaronder Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië, Zweden, Noorwegen, Denemarken en Oostenrijk. De Europese introductie volgde ongeveer een half jaar nadat OpenAI in februari begon met het testen van advertenties in de Verenigde Staten.

De ontwikkeling gaat vervolgens snel, want OpenAI maakte op 31 augustus bekend dat ChatGPT Ads inmiddels wordt gebruikt door tienduizenden adverteerders wereldwijd en een annualized revenue run rate van 1 miljard dollar heeft bereikt, nog geen 200 dagen na de start van het platform. We hebben het dus niet meer alleen over een kleinschalige Amerikaanse test: OpenAI bouwt in hoog tempo aan een nieuw internationaal advertentieplatform.

Wie ziet de advertenties in ChatGPT?

Niet iedere gebruiker van ChatGPT krijgt advertenties te zien. Advertenties worden alleen getoond aan gebruikers van het gratis ChatGPT-plan en ChatGPT Go, terwijl gebruikers met een betaald Plus-, Pro- of zakelijk abonnement advertentievrij blijven.

Ook accounts die als minderjarig worden aangemerkt krijgen geen advertenties te zien; daarnaast heeft OpenAI beperkingen ingesteld voor gevoelige onderwerpen en situaties waarin advertenties volgens het bedrijf niet passend zijn.

Voor adverteerders betekent dit dat het potentiële bereik groot kan zijn, maar zeker niet gelijkstaat aan het totale aantal gebruikers van ChatGPT.

Worden gesprekken in ChatGPT gebruikt voor advertenties?

Advertenties kunnen aansluiten op de context en intentie van het actuele gesprek, maar adverteerders krijgen daarbij geen toegang tot individuele gesprekken. OpenAI geeft bovendien aan geen persoonsgegevens of gesprekken aan adverteerders te verkopen. Dat onderscheid is belangrijk.

Wanneer iemand bijvoorbeeld uitgebreid aan ChatGPT vraagt welke bestemming geschikt is voor een gezinsvakantie met jonge kinderen, een beperkt aantal vlieguren en een bepaald budget, bevat dat gesprek veel meer context dan de Google-zoekopdracht 'gezinsvakantie Spanje'. Juist die context maakt adverteren binnen een AI-platform interessant.

OpenAI kan onder andere kijken naar de context en intentie van het huidige gesprek, informatie op de landingspagina, de titel en tekst van een advertentie en zogenaamde context hints die door de adverteerder zijn opgegeven.

Personalisatiemogelijkheden en de gegevens die daarvoor mogen worden gebruikt kunnen bovendien per regio verschillen, want zeker binnen Europa gelden strengere privacyregels dan in verschillende andere markten.

Hoe bepaalt ChatGPT welke advertentie wordt getoond?

ChatGPT Ads werkt niet met traditionele zoekwoorden zoals we die kennen van Google Ads. Adverteerders kunnen zogenaamde 'contexthints' meegeven: beschrijvingen van gesprekken, onderwerpen of termen waarbij een product of dienst relevant kan zijn.

Zo'n contexthint kun je enigszins vergelijken met een zoekwoordenlijst binnen Google Ads, maar het werkt fundamenteel anders, want een hint betekent niet dat jouw advertentie gegarandeerd wordt weergegeven wanneer iemand een bepaalde term gebruikt. Het systeem probeert de bredere context en intentie van het gesprek te begrijpen en bepaalt vervolgens welke advertentie daarbij relevant kan zijn. Daarbij kijkt het systeem ook naar:

• de context van het gesprek;

• de intentie van de gebruiker;

• de inhoud van de landingspagina;

• de titel van de advertentie;

• de advertentietekst;

• de verwachte relevantie en prestaties.

Dat betekent dat je bij ChatGPT Ads niet simpelweg een lijst met interessante zoekwoorden kunt invoeren en vervolgens kunt gaan bieden. Je moet veel beter begrijpen welke vragen jouw potentiële klanten stellen, welke problemen ze proberen op te lossen, welke afwegingen ze maken en op welke momenten jouw product of dienst relevant wordt, en precies daar komen zaken als buyer persona's en een goed uitgewerkte klantreis weer om de hoek kijken.

Wat is het verschil tussen ChatGPT Ads en Google Ads?

Het belangrijkste verschil tussen ChatGPT Ads en Google Search Ads zit in de manier waarop de intentie van een gebruiker zichtbaar wordt.

Bij Google geeft iemand meestal met een relatief korte zoekopdracht aan waar hij of zij naar op zoek is. Een zoekopdracht als 'internetbureau Breda', 'beste elektrische auto 2026' of 'vakantie Gran Canaria met kinderen' geeft Google een aantal belangrijke signalen, terwijl diezelfde gebruiker in ChatGPT veel uitgebreider kan uitleggen wat hij probeert te bereiken.

Iemand vraagt bijvoorbeeld niet alleen om een elektrische auto, maar vertelt dat hij jaarlijks 30.000 kilometer rijdt, thuis zonnepanelen heeft, regelmatig met twee jonge kinderen op vakantie gaat en minimaal 500 kilometer actieradius wil. Of iemand vraagt niet alleen naar een geschikt internet/marketingbureau, maar beschrijft de huidige website, omzetdoelstellingen, interne marketingkennis, beschikbare capaciteit en problemen met de huidige leverancier. Dat is veel rijkere context.

Google Ads draait sterk om zoekintentie en zoekwoorden, terwijl ChatGPT Ads daar de context van een gesprek aan toevoegt. Dat maakt ChatGPT Ads geen vervanger van Google Ads, maar een aanvullend kanaal dat op andere momenten binnen de klantreis interessant kan worden.

Op welk moment in de klantreis zijn ChatGPT Ads dan interessant?

ChatGPT Ads lijken op dit moment vooral interessant tijdens de oriëntatie- en overwegingsfase van de klantreis, omdat mensen ChatGPT steeds vaker gebruiken om mogelijkheden te onderzoeken, producten of diensten te vergelijken en ingewikkelde keuzes terug te brengen tot een aantal concrete opties. Daar zit de kracht van het advertentiemodel.

Een consument heeft misschien nog niet besloten welk automerk hij wil kopen, maar is al wel uitgebreid aan het onderzoeken welke elektrische auto bij zijn situatie past. Een ondernemer heeft misschien nog niet gezocht naar een specifiek softwarepakket, maar bespreekt met ChatGPT wel welk type CRM-systeem geschikt is voor zijn organisatie. Je kunt als adverteerder dus zichtbaar worden voordat iemand uiteindelijk een heel concrete zoekopdracht uitvoert of rechtstreeks naar een aanbieder gaat.

Juist daarom is het interessant om ChatGPT Ads niet uitsluitend langs dezelfde meetlat te leggen als een Google Ads-campagne die zich volledig onderin de funnel bevindt.

Wat kost adverteren in ChatGPT?

ChatGPT Ads ondersteunt verschillende manieren om advertentieruimte in te kopen. OpenAI biedt onder andere CPM-campagnes, waarbij je betaalt per duizend vertoningen, en CPC-campagnes, waarbij je betaalt per geldige klik op je advertentie.

Bij CPC-campagnes stelt een adverteerder zelf een maximaal bod per klik in, en OpenAI adviseert op dit moment om bij nieuwe CPC-campagnes te starten met een maximaal bod van ongeveer 3 tot 5 Amerikaanse dollar per klik. Daarnaast heeft OpenAI inmiddels mogelijkheden toegevoegd om campagnes richting conversies te optimaliseren.

Het systeem werkt met een veilingmodel waarbij niet uitsluitend het hoogste bod bepaalt welke advertentie wordt getoond, want ook de relevantie van de advertentie speelt een rol. Een exact antwoord op de vraag 'wat kost adverteren in ChatGPT?' bestaat daarom niet: net als bij Google Ads hangen de uiteindelijke kosten onder andere af van concurrentie, relevantie, campagne-inrichting, doelgroep en doelstelling.

Wat zijn de eerste resultaten van ChatGPT Ads?

Voor Nederland en Europa zijn er nog weinig onafhankelijke benchmarks beschikbaar, simpelweg omdat het advertentieplatform daarvoor te nieuw is. Wel zijn er inmiddels eerste ervaringen uit internationale campagnes.

Omnicom deelde in augustus 2026 met Emerce resultaten uit ongeveer zeventig internationale testcampagnes. Daarbij lagen de gemiddelde kosten per klik volgens het bureau rond de 2 tot 3 euro, en waren de gemiddelde ROI en CPA ongeveer vergelijkbaar met non-branded SEA, al waren de verschillen tussen individuele adverteerders groot. Dat laatste is minstens zo belangrijk als het gemiddelde: bij sommige adverteerders presteerde het kanaal aanzienlijk beter, bij andere juist slechter, dus we moeten oppassen dat we op basis van de eerste tientallen campagnes al algemene conclusies trekken over wat ChatGPT Ads voor iedere organisatie gaat opleveren. Daarvoor is het simpelweg te vroeg.

Wat de eerste resultaten wel laten zien, is dat ChatGPT Ads serieus genoeg is om te volgen en voor bepaalde organisaties om gecontroleerd te testen.

Kun je zelf adverteren in ChatGPT?

Ja, OpenAI rolt inmiddels Ads Manager uit waarmee adverteerders zelf ChatGPT Ads-campagnes kunnen opzetten en beheren. Bij de eerste Europese introductie verliep de toegang nog via het OpenAI Ads Solutions-team, geselecteerde reclamebureaus en technologiepartners, maar OpenAI heeft de self-service mogelijkheden daarna verder beschikbaar gemaakt.

Binnen Ads Manager kunnen adverteerders campagnes opzetten, advertentiegroepen maken, advertenties toevoegen, biedingen instellen en resultaten meten. De rapportages bevatten onder andere vertoningen, klikken, uitgaven, click-through rate, gemiddelde CPC, gemiddelde CPM en conversies, en ook kunnen UTM-parameters worden gebruikt om verkeer vanuit ChatGPT Ads in bestaande analytics-oplossingen verder te analyseren.

Daarmee begint het platform steeds meer de vorm aan te nemen van de advertentieomgevingen die online marketeers al kennen van andere grote platformen.

Hoe meet je de resultaten van ChatGPT Ads?

De resultaten van ChatGPT Ads kunnen binnen Ads Manager worden gemeten aan de hand van onder andere vertoningen, klikken, CTR, kosten, gemiddelde CPC, gemiddelde CPM en conversies, maar alleen naar klikken kijken zou wat ons betreft te beperkt zijn.

Wanneer ChatGPT Ads inderdaad vooral een rol speelt tijdens de oriëntatie- en overwegingsfase, moet je ook kijken naar de invloed op de rest van de klantreis. Komen bezoekers later terug? Zoeken ze daarna rechtstreeks naar je merk? Bekijken ze meerdere pagina's? Vragen ze uiteindelijk een offerte aan? Niet iedere bezoeker heeft namelijk dezelfde intentie, en dus hoort ook niet iedere klik automatisch naar dezelfde landingspagina te leiden. En hoe verhoudt de kwaliteit van dit verkeer zich tot verkeer vanuit Google Ads, organische zoekresultaten, social advertising en andere kanalen?

Dat maakt een goede meetstrategie vanaf het begin belangrijk, want een nieuw advertentiekanaal toevoegen zonder vooraf te bepalen wanneer je een test geslaagd vindt, levert vooral meer dashboards op en niet automatisch meer resultaat.

Vervangt ChatGPT Ads Google Ads of social advertising?

Nee, ChatGPT Ads is op dit moment vooral een aanvulling op bestaande online marketingkanalen. Het feit dat een nieuw advertentieplatform beschikbaar komt, betekent niet dat budget automatisch uit Google Ads, Meta, LinkedIn of andere goed presterende kanalen moet worden weggehaald, want ieder kanaal speelt zijn eigen rol binnen de klantreis.

Google blijft enorm sterk wanneer iemand actief naar een concreet product, een dienst of aanbieder zoekt. Social advertising kan sterk zijn voor bereik, inspiratie en vraagcreatie. ChatGPT Ads ontstaat daar nu tussen als interessant kanaal rondom gesprekken waarin mensen zich oriënteren, vergelijken en beslissingen voorbereiden.

De kunst is dus niet om het nieuwste kanaal te kiezen, maar om te bepalen welke combinatie van kanalen aansluit op de klantreis van jouw doelgroep.

Hoe begin je met adverteren in ChatGPT?

Begin niet met het maken van een advertentie, maar begin met je doelgroep. Welke vragen stelt jouw potentiële klant voordat hij contact met je opneemt? Welke problemen probeert hij op te lossen? Welke alternatieven vergelijkt hij? Welke twijfels spelen een rol? En op welk moment in dat proces kan jouw organisatie daadwerkelijk iets relevants toevoegen?

Pas daarna wordt het interessant om te bepalen rond welke gesprekken en intenties je zichtbaar wilt zijn en welke landingspagina daarbij aansluit. Dat is misschien wel het grootste verschil met de manier waarop online advertising jarenlang is ingericht: we gaan van denken in losse zoekwoorden en doelgroepen steeds meer naar denken in vragen, context, intenties en complete klantreizen.

Voor organisaties die daar al een goed beeld van hebben, kan ChatGPT Ads daarom sneller interessant worden dan voor bedrijven die simpelweg hun bestaande Google Ads-campagne proberen te kopiëren.

Is het nú al interessant voor jouw bedrijf?

Dat hangt af van je doelgroep, klantreis en huidige marketingmix. Een nieuw platform is niet automatisch een beter platform, want we zien in online marketing regelmatig dat budget naar een nieuw kanaal verschuift voordat de belangrijkste strategische vraag is gesteld: welke rol moet dit kanaal eigenlijk spelen? Die vraag zou bij ChatGPT Ads altijd voorop moeten staan.

Speelt jouw product of dienst een rol in gesprekken waarin mensen zich oriënteren, verschillende mogelijkheden vergelijken of een beslissing voorbereiden? Dan is er een goede reden om ChatGPT Ads serieus te onderzoeken en eventueel met een afgebakend budget te testen, niet omdat het nieuw is, maar omdat je doelgroep zich daar bevindt op een relevant moment in de klantreis.

Heb je die aansluiting nog niet scherp? Dan zou ik eerst tijd investeren in het begrijpen van je doelgroep en klantreis voordat je budget weghaalt bij kanalen waarvan je al weet dat ze resultaat opleveren.

Ons advies over ChatGPT Ads

Ga niet adverteren in ChatGPT omdat het nieuw is. Onderzoek eerst of jouw doelgroep ChatGPT gebruikt tijdens het oriënteren, vergelijken en beslissen. Want als dat zo is, ontstaat er naast organische AI-vindbaarheid een interessant betaald kanaal om te testen.

Ik verwacht niet dat ChatGPT Ads op korte termijn Google Ads of social advertising gaat vervangen. Wel denk ik dat AI-platforms een steeds belangrijkere positie gaan innemen binnen de klantreis, waardoor organische vindbaarheid en betaalde zichtbaarheid binnen die platformen automatisch een grotere rol gaan spelen binnen online marketing.

Voor bedrijven waarvoor die ontwikkeling nu al relevant is, zou ik klein beginnen: kies een duidelijke doelgroep of klantreis, bepaal vooraf wat je wilt leren, richt de meting goed in en vergelijk de resultaten met je bestaande kanalen. Dan investeer je niet in ChatGPT Ads omdat iedereen erover praat, maar omdat je kunt aantonen welke plek het binnen jouw marketingstrategie verdient.

Bronnen:

• OpenAI, "ChatGPT Ads expands across Europe", augustus 2026;

• OpenAI Help Center, "Ads in ChatGPT: The Basics", augustus 2026;

• OpenAI, "A milestone in expanding access to AI", 31 augustus 2026;

• Emerce, "ChatGPT Ads van start in Nederland", augustus 2026.